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麦肯创意资料（完整版） [下载]
4A广告大全
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发表于:2007-9-23 21:53:00回复 顶部 1 楼
麦肯创意资料（完整版） [推荐]

内容: 寄语：
有的东西，例如钻石，真的不会过时
但思想，如果你不反复修正，肯定会过时
品牌印记（一）
The Brand Footprint品牌印记为什么需要品牌印记？
愈来愈多的行销人运用品牌的力量进入新的领域，以创造新的成长。
全球品牌因为领域的扩张而被建立起来；[大品牌]或[超级品牌]则是
因跨越多项产品或品类而被建立。这种扩张及延伸，让我们必须重新
重视并保护品牌的资产。随着品牌的扩张，使品牌有被稀释的危机，
这些危机的因素如下：
1． 须重新整合品牌的传承（此传承有赖持续性
及一致性的讯息）与产品的创新（此创新须加入新的讯息）
2． 必须就新的竞争条件和新文化的观点来重新表现品牌。[品牌印记]是麦肯的工具， 用以定义品牌的真正内涵，以利于行销人员能有效管理并建立他们自己的品牌。 这项工具提供一套清楚的理念，剖析哪一个品牌价值须被保护及充分利用。
[品牌印记]是不但可在某一特定的市场有效地定义及管理一个品牌，它更大的功能是 将此品牌成功地转移到其他市场领域什么是品牌印记？[品牌印记]是对某一品牌的意义 及其个性的宣言。更精确地说，品牌印记必须能够：1． 包括该品牌的三个主要意义
2． 反映这三个意义的三个重要个性特征所谓品牌的[意义]，是指一个品牌在消费者心目中 产生的印象——即该品牌在几个层面上个声誉。而该品牌[是]什么呢？品牌是我们所描述 该品牌的主要个性之特征，与那些品牌[意义]相对应的个性。从品牌的[意义]与品牌[是什么] 之间的关联，可充分掌握住[品牌空间]的内涵。品牌[印记]足以有效及快速地表现这个内涵， 并且拥有扎实的内容去激发各项行销活动（从产品开发直到整合行销）。品牌印记的远景如何？
[品牌印记]不只是一个以消费者为基础的工具而已，它更须考虑到把一个品牌的[品牌拥有者] 对这个品牌未来的看法。对已经建立起来的领导品牌而言，[印记]当然是建筑在目前重级使用 者对此品牌的看法。这种情形下，[印记]的主要角色是把这些意义表达出来，让每个人同时都 知道当这个品牌扩张及延伸时，要保护什么，以及利用什么品牌价值。然而，对某些品牌来说， 也许必须增加意义或调整原有的意义，以利于扩张或只是让该品牌变得更具时代性。最重要的 是，平衡这个品牌现存的意义及理想的意义，就是一项策略性的决定。即建立在该品牌消费者 的真实面上，并加上必要时的调整，以便为该品牌未来成长之要求提供一个远景与灵感。
例如：Parker和Waterman的[品牌印记]使得恋歌相似的产品，得以用不同的品牌行销而不相混 淆。因为该公司在整个市场上建立了最大的渗透率。

品牌印记（二）
发展[品牌印记]的过程广告公司可以进行下述过程，然后提请客户同意。
或者与客户分享整个过程，则将会更有益。1． 发现该品牌的现有联想意义为进行这一步， 可以运用任何方法，例如：◆消费者反射法（例如：图象归类法、品牌联想法、品牌拟人法） ◆重级使用者习惯调查◆让非常熟悉该品牌及对该品牌特别有研究的人来下判断，因为这些人 对消费者的观点特别敏感。◆ 让熟悉该品牌的人在团体讨论会中列出自由联想意义的[清单]来。
2． 找出竞争品牌的[印记]这将有助于找出一个商品类别的主要需求点、竞争品牌在消费者 认知上所占领的位置，以及各竞争品牌中最主要的差异点。
3． 找出品牌的意义不论任何情形， 应首先将注意力放在找出品牌的意义。把各种对该品牌的联想，归类为几个最能使消费者相信目 前所相信该品牌的正面印象，再对该品牌的意义进行调查以适用未来的发展。在品牌已经建立起 一种长期图像资产的情形下，这些图象资产应该被直接或间接反映出来。例如：ESSO的老虎图象 资产或TIFFANY的蓝色盒子图象。必须把这些意义精确地写下来，同时加以活泼化成为品牌的一幅 既有动力有具协调感的图画。这些品牌必须被精确并精彩地陈述出来。导出一个一致性且具时代 性的品牌。
4． 找出品牌的个性特征一旦品牌意义被确定湖，与这些品牌意义相对应的品牌个性 即可较轻易地找出来。只有在少数情形下（如流行或美容类别之商品）会以品牌个性导引品牌意 义。最终设定的品牌个性必须非常简明，就像呈现在你眼前一样地清晰明确。这个品牌个性可能 是[迷人、有教养又成熟]，也可能一个品牌的个性是[动人、靓丽又大胆]5． 修正以完成的 [品牌印记]评估竞争情势后，以一种全面性、相关性及强势的远见去评估这个品牌。撰写理想的 [品牌印记]之关键好的[品牌印记]取决于对品牌具有多少知识[品牌印记]取决于对品牌的深度了 解，以及对于品牌最相关之竞争环境的足够知识。唯有真正勤于下工夫才能撰写出思虑周全、 判断精确及富创意的描述。消费者研究、个案史料和广告公司/客户的知识库等，在这一方面都 会有所帮助。好的[品牌印记]须精确且须用写[诗]的感觉去表述所有的沟通策略都应该好好的 撰写，以便能有清楚的方向，同时激发阅读者的灵感。尤其在描述品牌内涵的时候，[品牌印记] 需要[精确性地]捕捉使品牌与众不同的准确意义。标志也需要用写[诗]的感觉来找到完美的 字句，使[品牌意义]生动起来。这样做的唯一结果就是：一个[品牌印记]要能够生动且清楚明确 地说明[品牌意义]，并足以激发阅读者及使用该[品牌印记]的人的想象力 匹牌印记（三）
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麦肯锡品牌印记
小凡
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有没有你说的那么好呀
浩洋无双
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好
李彦宏不是中国人
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（完整版）[推荐] 有的东西，例如钻石，真的不会过时 。麦肯关于创意资料
jason
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谢谢楼主！
个人求职简历
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麦肯锡品牌印记麦肯锡品牌
无敌妖精
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这是对麦肯经营品牌的态度与理念的肯定。2002年,麦肯·光明还被指定为中国电信宽带网唯一广告代理,还赢得AMD中国区...诱导创意训练的思维途径 下一个文章: 创意二十一招 【字体:小 大】【发表评论】【加入收藏】【告诉好友】【打印此文...


麦肯创意资料
这是对麦肯经营品牌的态度与理念的肯定。2002年,麦肯·光明还被指定为中国电信宽带网唯一广告代理,还赢得AMD中国区...一组国外的

麦肯光明 McCANN-ERICKSON 10年中,麦肯.光明公司在国内外广告竞赛中赢得了50多个奖项,包括戛纳国际广告节铜狮奖、莫比广告金奖、纽约广告节铜奖、伦敦广告节入围奖、时报亚太广告奖、媒介亚太户外创意奖、龙玺环球华文广告奖、全国优秀广告作品展金奖、创意无限户外...
人力资源
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yiwei200
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好东西哦
福尔摩斯
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麦肯创意的模式，永远不会过时！
welly666
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hehe shenme yang
过路的
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麦肯创意资料（完整版） [推荐]

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有的东西，例如钻石，真的不会过时
herbalife
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好东西要学习！
olivier
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是不是啊
genggeng
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回复于:2007-9-29 16:50:00回复 顶部 16 楼
谢谢，看一下哈
彤
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谢谢楼主高见
taylor
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回复于:2007-9-30 15:26:00回复 顶部 18 楼
好啊,谢谢你!
ufots
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回复于:2007-10-3 6:48:00回复 顶部 19 楼
好 非常好`!
wing5220
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回复于:2007-10-3 18:44:00回复 顶部 20 楼
非常感谢
lixuan257
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回复于:2007-10-4 1:45:00回复 顶部 21 楼
zhende
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[HttpException (0x80004005): Session state has created a session id, but cannot save it because the response was already flushed by the application.]
   System.Web.SessionState.SessionIDManager.SaveSessionID(HttpContext context, String id, Boolean& redirected, Boolean& cookieAdded) +2172159
   System.Web.SessionState.SessionStateModule.CreateSessionId() +55
   System.Web.SessionState.SessionStateModule.DelayedGetSessionId() +64
   System.Web.SessionState.SessionStateModule.OnReleaseState(Object source, EventArgs eventArgs) +328
   System.Web.SyncEventExecutionStep.System.Web.HttpApplication.IExecutionStep.Execute() +92
   System.Web.HttpApplication.ExecuteStep(IExecutionStep step, Boolean& completedSynchronously) +64

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